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19.12.2019

Einst Pressestelle, heute Mediencenter

Als ehemaliger Fußball-Profi gehört Richard Golz (51) mit 453 Einsätzen für den Hamburger SV und den Sport-Club Freiburg zu den „Top 25“ der Bundesliga. Seit vergangenem Herbst ist der frühere Torhüter für die auf Executive Search spezialisierte Hager Unternehmensberatung im Hauptsitz in Frankfurt am Main tätig und leitet dabei als Business Unit Manager den neu etablierten Bereich Sport. Gebündelt fließen dabei aus seiner sportlichen Laufbahn und weiteren beruflichen Tätigkeiten vielfältige Erfahrungen ein.

Dieses Mal geht es um die rasante Entwicklung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation bei Sportvereinen und -verbänden.

Einst Pressestelle, heute Mediencenter
Richard Golz (rechts) als Gastredner bei einer Veranstaltung von Axel Springer Media Impact 2009

Als meine Profikarriere 1987 beim Hamburger SV begann, gab es dort noch niemanden, der die Pressearbeit in irgendeiner Form abdeckte. Bereits erkannt hatte die enorme Bedeutung dieses Themas in der Bundesliga seinerzeit allein der FC Bayern München. Als der Verein insgesamt gerade mal zwölf Mitarbeiter beschäftigte (heute sind es mehr als 1.000), gehörte ab 1983 Markus Hörwick zu diesem Dutzend in der Bayern-Geschäftsstelle. Er wurde in jeder Hinsicht Vorreiter seiner Zunft: Weil die Medienvertreter mit ihm einen ständigen Ansprechpartner erhielten. Und der Verein somit in dem früheren Sportjournalisten als Topbesetzung eine Schnittstelle personell so ausfüllte, dass auch und vor allem die eigenen Interessen nach außen eine deutlich stärkere Berücksichtigung finden konnten.

Sehr viel früher als jeder andere Klub in Deutschland führten die Bayern durch Hörwick in ihrer noch kleinen Zentrale an der Säbener Straße regelmäßige Pressekonferenzen auch abseits von Bundesliga-Spieltagen als Service ein. Nicht allein durch dieses Instrument blieben die Zügel in punkto Öffentlichkeitsarbeit weitgehend in den eigenen Händen – was vor allem bei brenzligen Themen die Möglichkeit eröffnete, schon früh – oder noch rechtzeitig den Wind aus den Segeln zu nehmen und oft genug drohende negative Schlagzeilen abzuwenden. So bestand insbesondere auch die Gelegenheit, die Haltung und das Handeln des Vereins offensiv zu erläutern. Auch fungierte Hörwick, zunächst Pressesprecher und später Mediendirektor, als Berater von Trainern und Fußballprofis in München, um ihnen wichtige Hinweise für die stetig wachsenden Anforderungen im Medienbereich zu vermitteln. Weitgehend erfolgreich. Die legendäre Wutrede von Trainer Giovanni Trapattoni im Jahr 1998 blieb eine durch nichts und niemanden zu vermeidende Ausnahme.

 

Lange Zeit kein hauptamtlich tätiger Pressesprecher

Im Grunde war es ein Wahnsinn, wie leichtfertig andere Vereine lange Zeit mit dieser bedeutsamen Bereich umgegangen sind, die „Pressearbeit“ zumeist nebenher und somit oberflächlich erledigt und manches Mal sogar Lokalreportern beispielsweise die Aufgabe der Vergabe von Arbeitskarten für Stadionbesuch und Berichterstattung an Kolleginnen und Kollegen sowie offizielle Pressekonferenzen nach Spielen übertragen wurden. Es dauerte bis weit in die 1990er Jahre, teils gar bis in die 2000er, ehe ein hauptamtlich tätiger Pressesprecher zumindest in der Bundesliga obligatorisch wurde – auch als Pflichtteil im Rahmen des Lizenzierungsverfahrens.

Selbst musste ich bis zur zweiten Hälfte meiner Karriere als Fußballprofi auf eine solche für Verein, Trainer, Mannschaft und Spieler wichtige Unterstützung warten. Wobei die Wahl der richtigen, geeigneten Person von entscheidender Bedeutung dafür war und ist, wie ausgeprägt die Hilfestellung aussehen würde. Zu meiner aktiven Zeit wurden möglichst erfahrene Journalisten aus dem Printbereich als Idealbesetzung angesehen für eine Aufgabenstellung, die damals klassische Pressearbeit umfasste: Erstellen von Pressemitteilungen, Leitung von Pressekonferenzen, Vermittlung von Interviews, redaktionelle Verantwortung für das Stadionmagazin. Und die zumeist noch von „Einzelkämpfern“ auf diesem Gebiet erledigt wurde.

 

Digitalisierung und Globalisierung

Diese Anforderungen haben sich bei Vereinen und auch bei Sportverbänden seither vervielfacht. Und einhergehend damit ist der Personalbedarf enorm gestiegen, wie wir bei der Hager Unternehmensberatung und ich selbst beim dortigen Branchen-Schwerpunkt Sports unmittelbar feststellen können. 20 Mitarbeiter in diesem Bereich sind bei Bundesliga-Vereinen heutzutage keine Seltenheit mehr. Was mit Internet und Klub-Homepages begann, hat eine rasante Entwicklung der einstigen Pressestellen zu heutigen Mediendirektionen genommen. Die klassischen Aufgaben sind geblieben, die Aufgaben haben deutlich und stetig zugenommen in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung: auf allen Kanälen und Plattformen, insbesondere bei Social-Media-Aktivitäten, durch Vermarktung und Internationalisierung, um das Interesse an der Bundesliga auf allen Kontinenten möglichst zu vermehren. Strategische Konzepte und Ausrichtungen sind gefragt, um die jeweilige Marke aufzubauen oder weiterzuentwickeln.

 

Vereine und Verbände werden zu Content-Produzenten

Schon durch die inzwischen fast durchgängig eingeführten vereinseigenen TV-Produktionen und -Kanäle sind unternehmerische Ansätze erkennbar. Erst recht, als der FC Bayern München vor zwei Jahren eine Tochterfirma namens FCB Digital & Media Lab GmbH gründete. Zur Bündelung der Kräfte aus den Bereichen Social Media, Website, TV, Print, Produktion, Digitale Vermarktung und CRM, Digitale Plattformen und Digitale Innovationen, IT und Technik sowie der Betrieb des Senders „FC Bayern.tv Live“. Und mit dem weiteren Ziel zusätzlicher Erlöse durch die Bereiche Medien, Merchandising und Sponsoring. Sowie mit der Besonderheit, Infrastruktur, Know-how und Dienstleistungen für Dritte anzubieten.

Dass Vereine und Verbände verstärkt selbst Content produzieren, wird in der eigentlichen Medienlandschaft nicht gerade mit Begeisterung registriert, bei „normalen“ Tageszeitungen in für sie ohnehin immer schwierigeren Zeiten, teilweise aber auch bei TV-Sendern und in Online-Redaktionen. Die Befürchtungen gehen dahin, dass Fans bisherige Informationsquellen durch die Exklusivbeiträge immer weniger brauchen und nutzen. Moniert wird – ob zurecht oder nicht – gleichzeitig würden vor allem kritische Medien kurzgehalten.

Wenngleich das Bayern-Beispiel besonders ausgeprägt ist, wird dadurch die Entwicklung gekennzeichnet. Daraus erwächst überall – ob Branchenprimus oder als Verein oder Sportorganisation eine Nummer kleiner – Personalbedarf. In den dort entstandenen Medienzentren mit teils modernster Aufstellung bleiben Führungs- und Fachkräfte für breitgefächerte Verantwortungsbereiche gefragt. Tendenz immer noch steigend!

Tendenz steigend! Eine so positive Entwicklung wünsche ich Ihnen für 2020 auf der persönlichen und beruflichen Ebene. Genießen Sie besinnliche Feiertage und rutschen Sie gut in das kommende Jahr!

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